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杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷

 来源: 中国汽车咨询中心网
2018-05-10

作者 江南

“受任于败军之际,奉命于危难之间”用这句话来形容杨嵩之于宝沃可能有些过分,但也是最合适的一个评价。

杨嵩接手的宝沃可谓是百废待兴:销量下滑,品牌形象跌至谷底,媒体、消费者提到宝沃第一个联想到的词就是忽悠;当然,作为宝沃的一把手,杨嵩面临的还有宝沃团队的人心涣散,经销商的信心下滑……

杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
如何拯救宝沃?

5月9日晚上,杨嵩用一场近三个小时的“个人秀”向外界展示了自己的“宝沃振兴计划“。大体是这些内容:宝沃是谁?宝沃未来的发展模式、战略、理念、宝沃的新能源规划。不过最让外界感兴趣的显然是宝沃是谁这个话题。

宝沃是谁?

宝沃可以说是成于德系,也毁于德系。对于杨嵩来说,这也是一个无法绕过的命题。在5月9日的发布会上,杨嵩给出了新的答案:中国资本控股的德国品牌。在发布会后的专访上,杨嵩坦率地说:“没有什么好遮遮掩掩的。福田之于宝沃就是投资方。”

杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
这个说法看起来有些玩文字游戏的味道,但从法律和品牌层面来说,宝沃确实是个毫无争议的德国品牌。而对杨嵩来说,作为一个职业经理人,这也应该是在他的权限内所能给出的最好的解释。

宝沃将成为一个工程师品牌?

杨嵩在发布会现场大获好评的第二个说法是
杨嵩在发布会现场大获好评的第二个说法是宣称宝沃未来要将自己打造成一个“工程师品牌”。杨嵩认为营销工程师就是“严谨缜密说实话,开心幽默玩创意”,他甚至自称为“最具工程师气质的中国汽车人之一”。基于此,杨嵩也提出了对宝沃用户的定义,他称之为“懂一族”,即懂车、懂生活、懂爱的消费者。

杨嵩给宝沃带来了什么?

宝沃这场据称耗资千万、现场来了两千多人的发布会的效果用立竿见影来形容也不为过。

杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
首先是提升了宝沃的品牌形象,将已经跌至谷底的宝沃品牌形象又拉了上来,这对于宝沃来说是关键一役,当然也是杨嵩的强项;

其次是提振了士气,不管宝沃未来走向如何,至少杨嵩的个人秀让人看到宝沃有一支充满狼性的战斗团队,让人看到了宝沃团队的努力和拼搏精神。

三是改善了宝沃的舆论环境,至少是破除了舆论对宝沃“德系四强”的嘲讽或者说看笑话的心理。

但宝沃就此会一洗之前的颓势,迅速崛起吗?杨嵩真的能依靠个人英雄主义就可以拯救宝沃于水火之中吗?

天涯君认为至少有几个问题值得商榷。

一是宝沃真的变了吗?

当天晚上宝沃还有两款新车上市,宝沃BX6和宝沃BXi7,不过因为杨嵩的风头太劲,以至于盖过了这两款新车。

杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
宝沃BXi7补贴后售价28.5-30.5万元,宝沃BX6售价为18.28-19.98万元。与媒体朋友圈对宝沃模式一边倒地歌功颂德式表扬不同的是,网友们都认为宝沃两款新车的价格太贵了,不是贵,是很贵。杨嵩对此表示:物美价廉是不存在的,只有物超所值。”
天涯君倒是觉得,杨嵩要带领宝沃走出现在的困境,除了各种模式之外,更关键的是要认清事实,面对现实。
天涯君倒是觉得,杨嵩要带领宝沃走出现在的困境,除了各种模式之外,更关键的是要认清事实,面对现实。宝沃是德国品牌吗?毫无疑问是,消费者还认为宝沃是德国品牌吗?毫无疑问不是。在消费者的心智中,宝沃已经被打回原形,就是一德国品牌外壳下的中国品牌,那个德国品牌的宝沃已经消失了五十多年了,福田不过是借尸还魂而已。
杨嵩要想赢得消费者重新接受宝沃,仅仅玩文字游戏显然是不够的,必须在产品定位上也重新定义,第一点就是价格更务实,不再走之前宝沃所谓的高举高打路线。但宝沃BX6的定价策略其实和宝沃BX7如出一辙,都还是以合资品牌的身份来定价,18.28万起的价格也和宝沃BX7接近。这也说明
杨嵩要想赢得消费者重新接受宝沃,仅仅玩文字游戏显然是不够的,必须在产品定位上也重新定义,第一点就是价格更务实,不再走之前宝沃所谓的高举高打路线。但宝沃BX6的定价策略其实和宝沃BX7如出一辙,都还是以合资品牌的身份来定价,18.28万起的价格也和宝沃BX7接近。这也说明杨嵩所谓的革新目前依然还只限于务虚层面,还没有触及到实质。宝沃团队上还是把自己当德国品牌,还没有走出德系这个坑。

宝沃BX7初期的成功是建立在德系人设成功的基础上,德系人设一坍塌,宝沃BX7的销量就应声下跌。

虽然宝沃BX6和宝沃BXi7对于宝沃来说都不可能是走量的车型,定价高低对销量都没有太大影响。

但如果后期宝沃的新车上市定价策略依然沿袭这个套路,杨嵩纵然是神,恐怕也无力回天。

二是宝沃真的要成为一个“工程师品牌”。

杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
在宝沃之前,大众、本田、奇瑞都宣称自己是工程师品牌。工程师文化一个最重要的特点就是尊重技术,技术至上,看起来很美好。但工程师文化也有个最大的弊端,就是不懂消费者,总以为自己技术加身,很牛,这些技术是不是消费者需要的,是不是跟上了现在的消费潮流,不知道,不重要。典型如奇瑞,所谓的各种技术领先,但在消费者最重视的造型设计问题上却裹足不前,最终被消费者抛弃。宝沃打造工程师品牌也会遭遇这样的问题吗?先看下一个问题。

三是宝沃的用户都是懂车的消费者?

杨嵩说宝沃的用户是懂车、懂生活、懂爱的消费者,听起来同样很美好。

杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
不过天涯君忽然想起某自主品牌推出过多款自认为非常不错的新车都没卖好,该车企老总当着媒体的面非常郁闷地说:“真正懂车的消费者才会买我们的车,现在的消费者都不懂车。“

如果杨嵩不是为了定义而定义,是真的这么定位宝沃的用户,那对于宝沃来说无疑是非常危险的。如何判定用户懂不懂车?

到底是用户懂车重要?还是车企懂用户重要?苹果崛起、诺基亚倒下的事例已经给出了答案。

四是宝沃的品牌理念是安全感?

宝沃在发布会现场还提出了一个全新的品牌口号:“宝沃安全感,让你去勇敢”。并且花了很大的篇幅去说明宝沃在安全上所做的努力。

杨嵩能拯救“百废待兴”的宝沃吗? 至少这四个问题还有待商榷
天涯君认为这一点同样值得商榷,安全这个定位,已经被沃尔沃牢牢占据了,宝沃作为后来者如何去突破?哈弗围绕安全感也进行了大规模的营销传播,但目前看来收效不大。主要一是沃尔沃已经抢占了这一定位,一是现在的车企都重视安全,对于消费者来说,安全是一辆车的基本素质,不是加分项,而是必备项,凭安全理念去赢得消费者,难。

对于宝沃来说,有着丰富营销经验的杨嵩和他的团队的加入,无疑让几乎已经奄奄一息的宝沃看到了希望,看到了翻身的曙光,杨嵩上任之后也确实让宝沃重新焕发了生机、焕发了战斗力。但对于宝沃来说,未来的挑战无疑是大于机遇的。一是之前的过度营销损害了宝沃的品牌力、公信力,提升品牌力不是一朝一夕之功;二是汽车市场竞争日趋激烈,合资品牌都已经放下身段,大打价格战,宝沃却仍然还没有放下所谓的德系的架子(至少从宝沃BX6的定价上看是这样的)。

当然,杨嵩到宝沃还只有100天而已,作为宝沃掌舵人的他无疑还有着非常大的施展空间。至少在杨嵩的操盘下,宝沃摘掉了那个忽悠的帽子,对于资本,对于经销商,对于消费者来说都是一件好事,宝沃开始回归理性,找到自己的方向。

    本文首发于微信公众号:汽车天涯。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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