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车艳华:跨界营销+体验营销 真正体验沃尔沃的不一样

 来源: 腾讯汽车

“跨界营销和体验营销是不可分割的,跨界营销的时候同时也给了人们不一样的体验,而且是车之外的体验。”这是在4月25日北京车展现场,沃尔沃汽车集团大中华区市场副总裁车艳华对营销做出的见解。

据她介绍,在体验式营销方面,沃尔沃目前主要在做的有两部分。一部分是感性营销,从去年开始做沃尔沃的“驾道”,充分利用一线城市的客流量,通过特别设计的线路,让人真正体验沃尔沃的不一样,这是纯粹的试驾体验。而另一部分则是娱乐营销。

此外,沃尔沃还在做圈层营销、体育营销等。“在营销层面我们一定要有外延,扩展到各个生活层面的人。所以体验式营销不能只是一个品牌来做,大家都需要参与进来。”在她看来,最有效的营销一定是与客户之间直接沟通和互动。

据车艳华介绍,未来,沃尔沃还会和比较重要的IP合作,她希望沃尔沃未来能够真正拥有几个重要的IP,能够把几个豪华品牌集结起来。

以下为访谈实录:

提问:沃尔沃汽车赞助了《古墓丽影》,之前也在赞助了《暮光之城》系列,它们其实都有点偏哥特特色风格,请问这基于什么考虑?

车艳华:沃尔沃汽车是瑞典品牌,我们从去年开始不断把瑞典的调性和勇敢精神向消费者呈现。古代的北欧,环境比较恶劣,伟大的自然力量让人们崇拜,必须与大自然和谐共生,同时又不能放弃勇往直前的精神。

《古墓丽影》的女主角来自于瑞典,通过与《古墓丽影》的合作让我们看到了一种勇敢精神,一种勇往直前的精神。对于沃尔沃汽车来说,我们从中也可以看到它的勇敢,和“以人为尊”的品牌理念。而且这部电影里还有很多中国元素,比如吴彦祖的参演,等等。

考虑到中美都是沃尔沃最重要的销售市场,我们与《暮光之城》进行合作。所以,最后我们决定赞助这两部影片。

沃尔沃汽车的品牌理念是“以人为尊”,一切以人为出发点,想你所想,护你所爱,唯你不同。以前一想到沃尔沃汽车就是安全,现在我们的安全在不断“前行”,它是一种智能科技下的安全。从关心人类最基本的安全到关心人们的健康,最直接的例子就是沃尔沃汽车的清洁座舱系统,我们的一切设定都以人的健康为基础。比如,坐进沃尔沃汽车之前,大家受恶劣空气质量的影响,都皱着眉头,但从沃尔沃汽车里出来的时候,全部心情舒畅,感觉年轻了好几岁,这就是沃尔沃带来的变化。

提问:SUV的市场竞争越来越激烈,沃尔沃汽车怎么在竞争激烈的SUV市场中脱颖而出?

车艳华:几年前中国市场SUV从开始成为“大热门”,到现在热度一直不减,整个销量几乎占据了乘用车市场的半壁江山,竞争非常激烈。在这种竞争情况下,沃尔沃最高端的XC90、去年发布的全新XC60,成为沃尔沃产品系中销量的中流砥柱,销量上能够占到大概占到40%左右,车型销量增长也非常明显,这款人文科技豪华SUV在市场中赢得了大批忠实粉丝。

今天大家在沃尔沃汽车展台,大家看到了我们集结了整个SUV家族,包括全新都市豪华SUV XC40,未来会有更多的车型过来,我们要在豪华SUV市场占有重要的一席之地。沃尔沃凭借自己独特的调性让消费者青睐,大家看今天全新都市豪华SUV ,造型上看这是一款纯粹的SUV,方正的造型设计、灵巧的车身尺寸,多功能性、越野性都非常好。即便是你在城市里面驾驶,也会有一颗越野的心,但全新XC40的操控性又特别好,我们经过了非常专业的调校队伍和设备,我们采用了Vi-Grade公司提供的全球最先进的新型底盘模拟器,这套系统全世界只有三家在使用,除了沃尔沃汽车,其余两家是保时捷和法拉利。全新XC40也加入很多移动智能互联系统,而智能驾驶辅助系统在所有车系上都有配置,有的还是竞争市场中唯一配置此系统的车型,这让我们的竞争力非常突出。今天我们看到,都市豪华SUV市场增长势头迅猛,我们要抓住这个好机会,同时有了好的产品、好的客户群体,我们就一定取得成功。

沃尔沃还有另外一种车型——CROSS COUNTRY,我们称之为越野旅行车,去年我们豪华越野旅行车V90 CC正式发布,它在越野车的基础上又增添了很多实用功能,比如说女孩子会有上下车时的尴尬,这个系列的车型都可以完美解决。当然还有V系列旅行车,比如V40、V60,还有S系列豪华轿车。

提问:沃尔沃全新XC40消费群体画像是怎样的?

车艳华:可以说全新XC40是卖给“年轻人”的,但这个“年轻”,说的是心态的“年轻”,年轻的精神,充满激情和活力。

沃尔沃汽车来自于瑞典,它的设计都很“酷”,但属于外冷内热,我们都有一颗创意无限的心。你看全新XC40的配置:有无线充电、侧门可以放置笔记本的超大空间、还有巧思设计的垃圾筒,等等,你可以把你的车内空间整理的有条不紊,对那些匆忙前行的人,这款车能够满足我对出行的所有需求。

全新XC40对女性的偏爱会多一点,大家可以看到撞色的车身,现在有的款型包括黑白撞色,未来还会有更多的选择,其实这种吸引可以说是年轻心态的吸引,但在内心中,充满创意。全新XC40让内心充满自信,我喜欢的事情别人不用告诉我怎么样,我自己知道我要什么,我可以开着一个“豪”车可以在路边吃麦当劳,你也不用看不惯我,我就是我,但在内心还是有很多积淀、内涵与修为。

提问:作为一款都市豪华SUV,全新XC40在进入市场之前有没有进行相关发展趋势的调研?

车艳华:我们做了很多调研,任何一款产品的发布,我们都会确认该细分市场是否处在一个增长的环境中。今天,紧凑型豪华SUV正在高速成长,这种需求来自大城市用车便利性、年轻人私享空间的问题等等。当然在大型豪华SUV市场也有巨大的增长,比如受“二胎”政策的影响,我们的XC90就是满足这类市场需求的产品。

可以说消费者的年龄是选择不同车型的重要因素,中国这一代消费者正好成长到这个年龄的时候,恰恰就需要这么一辆车满足需求。灵巧又适合都市生活,或者家有老小对大空间的需求,年轻人不断在成长,这种需求就会循环罔替。

提问:今天,沃尔沃产品的设计语言跟上一代相比,有传承也有一些突破的地方,对于沃尔沃的设计美学来说,会有一个怎样的传递过程?

车艳华:万变不离其宗,沃尔沃的突破都在其坚守品牌宗旨的前提下完成的,比如他的简约,现在充满力量,而且恰到好处,有一种美感的蕴含。大家看我们的全新XC40有那么多繁杂的线条吗?但它看起来特别美,“增一分则太肥,减一分则太瘦”,这也符合中国“恰到好处”的审美标准,有力量、有温暖、有优雅也有实用性,这个非常不简单。

提问:沃尔沃在体验式营销方面有哪些经验?

车艳华:跨界营销和体验营销是不可分割的,跨界营销的时候同时也给了人们不一样的体验,而且是车之外的体验。对于沃尔沃来讲,现在有两大部分。一部分是感性营销,从去年开始做沃尔沃的“驾道”,充分利用一线城市的客流量,通过特别设计的线路,让人真正体验沃尔沃的不一样,这是纯粹的试驾体验。

另外一种是娱乐营销,同时我们还在做圈层营销,比如最近跟吴晓波频道合作,这属于情感营销加上跨界营销。还有,我们将来会和比较重要的IP合作,强强联合。

娱乐营销我们也在做,比如前两天“第九届中国电影导演协会2017年度表彰盛典”我们独家冠名,XC90有很多曝光量。另一方面,跨界和体验营销方面,我们跟中欧EMBA有长期、稳定合作,他们的学员也是我们车主的一部分,我们也把沃尔沃汽车的文化带给他们,每次沃尔沃都会有很多案例分享。

除此之外,我们还有体育营销,沃尔沃中国公开赛、沃尔沃环球帆船赛、哥德堡半程马拉松等等。在营销层面我们一定要有外延,扩展到各个生活层面的人。所以体验式营销不能只是一个品牌来做,大家都需要参与进来。

希望沃尔沃未来能够真正拥有几个重要的IP,能够把几个豪华品牌集结起来。包括沃尔沃北京品牌体验中心,我们会和很多高端品牌合作。

提问:那么您认为什么样的营销才是最有效的?

车艳华:最有效的营销一定是与客户之间直接沟通和互动。

提问:沃尔沃汽车是否继续树立北欧豪华品牌的大旗?

车艳华:我们做市场营销的时候,要看所有客户的购车过程。首先让人们看到你,在应该看见的地方看到你,要不然你永远不在大家的购买清单之中。所以我们加强曝光投入,比如跟大IP合作,除此之外,我们也加强电视、传媒的投入,同时做到创新,比如,春节期间我们依然做了出行的营销,在大众点评、高德地图、高铁、机场,我们希望在你能看到的地方看到沃尔沃。

让人们看到之后,你一定想要到网上查一查,我们的营销就做到了终端,你需要寻找相关产品的信息,如果你在这里面看到沃尔沃的好评,或者感受到了北欧本真豪华所在,你就会在这个豪华市场中有了比较和最终的选择。在这个市场中有很多传统的竞争者,并且有了非常深厚的品牌积累,这就需要我们在做市场营销的时候一定要有技巧,从而实现弯道超车。刚才我说过,跟客户直接对话很重要,所以我们会有很多体验式的营销,包括地方性的车展,直接传达我们品牌的调性,也有跟客户之间直接沟通成交的过程。所以,我们的营销是按照客户在每个层面的感受来执行的,而且沃尔沃特别强调在每个层面感受到沃尔沃品牌都是北欧豪华,并且我们在为此不断努力。

提问:沃尔沃车主年龄层次区间和男女比例怎样的?

车艳华:沃尔沃车主的年龄区间是25到45岁,全新XC40的车主要更加年轻,相比其他车型,女性车主也会偏多一些。全新XC60以男性为主,但是这款车的造型设计、安全等方面的优势也在吸引更多女性消费者。

提问:中国制造沃尔沃车型的比例多少?

车艳华:目前全新XC60在成都工厂生产,S90是在大庆工厂生产,出口美国和欧洲市场。

提问:全新XC40现在在哪里生产?

车艳华:现在在比利时根特。

提问:领克和全新XC40定位都定位于年轻群体,它会不会抢占全新XC40的市场份额?

车艳华:全新XC40竞品会是谁?肯定是奔驰GLA或者宝马X1,虽然领克和全新XC40共用CMA基础模块化架构,但是两台车在调校上是完全不一样的,同样的模块就像大众和奥迪都采用MQB平台一样,当然,类似的还有途锐与保时捷卡宴,途乐和英菲尼迪QX80,最明显的还有大众辉腾和宾利的欧陆,等等。这种平台战略用户反映好、还能够实现规模效应,一举两得,沃尔沃当然也会从善如流。

一位汽车专家曾经讲过同“平台”或者“架构”问题,它们都是车型开发的基础,就像同样的鸡蛋,家常做法和法式大餐的做法就迥然不同,使用的佐料、炊具、工序、火候、餐具还有用餐环境等方面有很大差异,那么结果呢?一个是煎蛋,一个是撒的黑松白露,色香味形都不一样,价格当然不一样。

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