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入华十年,斯柯达多维强化品牌形象

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经过10年努力,中国市场成为斯柯达品牌在全球最大的单一市场,全球销量的四分之一来自这里;旗舰车型速派,今年在中国的销量超过了全球其他国家销量的总和。随着对中国消费市场的理解不断加深,品牌知名度成为斯柯达关注的重要问题。为了令品牌文化获得更多认同,斯柯达在车辆设计、产品规划以及品牌营销等方面都做出了努力。

对本土化理解加深

本次广州车展首发的KAROQ接棒科迪亚克,发动了斯柯达新一轮SUV攻势。在进入中国市场前,KAROQ 的轴距加长了50mm。对SUV这一热门细分市场以及中国消费者需求痛点的准确把握无疑是这十年斯柯达的重要收获。

斯柯达中国总裁韩盛博士

在试探市场反馈这方面,斯柯达也颇有心得。科迪亚克上市之初,经销商并未储备库存,店铺内只有一辆样车用于展示。斯柯达方面相信大家会愿意为喜欢的车型等待,实际销售情况印证了斯柯达的设想。不仅如此,消费者对7座SUV表现出的偏爱一度造成了产能短缺的局面。斯柯达采用了一种很巧妙的策略化解这一难题。据上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业部执行总监安暮楷介绍,斯柯达在5座车型上增加更多的配置,以此来吸引原本打算购买7座车型的客户。初期的产能短缺不但没有妨碍科迪亚克的销售,还有效地把价格维持在一个比较稳定的水平。

上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业部执行总监安暮楷

作为最大的单体市场,中国市场的波动成为具有代表性和前瞻性的指标。对近来在行业内备受关注的“双积分”政策,安暮楷大方表示:“不仅是我们斯柯达品牌,包括整个大众汽车集团,我们都会做到100%符合相应规定,并且我们希望还可以做的更好,超出国家的规定标准”,他同时透露,斯柯达在欧洲推出的首款插电式混动车型将是速派,到2025年斯柯达将会提供五款电动车车型,以满足不同的细分市场需求,而且这些电动车型也将会实现互通互联。

设计、营销双管齐下

作为世界上历史最悠久的汽车品牌之一,斯柯达落户中国十年,在知名度上的表现与其销量并不匹配。作为合作伙伴,大众汽车集团直到今天仍然为斯柯达品牌全球发展提供着帮助,但在品牌营销方面初期的带动作用已经愈发弱化。安暮楷明确表示,现在要加强建设斯柯达自己独特的品牌形象、提升品牌知名度。

斯柯达汽车外观总设计师Karl Neuhold

强化品牌个性需要在本土化的同时保留品牌原有基因。在车辆设计方面斯柯达显然不缺灵感。据斯柯达汽车外观总设计师Karl Neuhold介绍,斯柯达汽车的外观设计结合了捷克享誉全球的水晶制作和切割工艺,运用捷克特有的元素和工艺技术,打造出了如捷克水晶般精美、简洁的轮廓。速派和柯迪亚克都引入了水晶工艺设计语言。这两款车型的畅销显示,消费者乐意为这一设计买单。

营销层面也在为强化品牌调性服务。谈到赞助今年在上海举行的环法自行车赛事,斯柯达中国总裁韩盛博士表示斯柯达从生产自行车起家,自行车深深地扎根于斯柯达的DNA里,赞助该赛事与品牌定位非常吻合。

在明年的产品规划中,斯柯达将有三款SUV新车型要推出,而柯迪亚克与KAROQ将作为SUV车型攻势的主打车型同时面向欧洲市场与中国市场。围绕在2020年在华销量翻倍的目标,安暮楷认为,SUV车型的销量将会占到总销量的50%,他同时透露今后斯柯达将会进入更广阔的市场细分。

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