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国产:雷克萨斯还约吗?

 来源: 时代周报

90%销往中国的雷克萨斯车型由日本九州工厂提供,其实,从工厂运往上海港和东京的距离基本上是差不多的。

2016年12月7日,这是个普通得不能再普通的日子。然而,就是在这普通的一天,位于北京中海广场的雷克萨斯中国总部正对着电梯的那块销量数据牌,上面的数字变成了6位数。这是雷克萨斯自2004年进入中国以来的最好成绩,也是其自2011年首次提出10万辆的年销售目标后,一直期望努力实现的“梦想”数字。这一数字标志着雷克萨斯在中国迎来了历史性的时刻:年度销量突破10万辆!

如果说10万辆,是中国豪华车市场第二阵营的一把衡量“标尺”,那么,作为较为年轻的豪华车品牌,雷克萨斯已经顺利完成了第一阶段的发展历程;接着就是国产化,这也是诸多豪华品牌抢占中国市场时曾经选择的道路。早在5年前,雷克萨斯吹响进军“10万辆车企俱乐部”号角的时候,就曾连带着表示,一旦达到这个目标,就着手进行国产。但显然,雷克萨斯改口了,开始说“比国产更重要的是品牌本土化”,说白了,就是要告诉大家:雷克萨斯现在只做“品牌的本土化”,不做“产品的本土化”。

日本人的矛盾心理在雷克萨斯身上体现得淋漓尽致。早期,雷克萨斯的车型大多是按照北美市场的需求喜好设计的,最明显的是自然进气,较大的排量。比如说ES、GS、LS和SUV,都是6缸起步。在我国推行排量税以后,国产化对于谨慎和追求单车利润率的丰田集团来说,并不占什么便宜。同时,北美一直贡献着雷克萨斯将近60%的全球销量,中国地区仅仅占到15%。所以,那时候没有国产,也没有针对性的推出更符合中国市场需求的产品,比如迫切需要的小排量涡轮增压,也是可以理解的,这也是一种从自身考量出发的稳健选择。

另外,雷克萨斯全球年销量在70万辆左右,这是奔驰、宝马、奥迪之外,豪华品牌之中全球销量最高的,同属日系品牌的讴歌和英菲尼迪加起来,全球也不过50万辆的规模。而身后的沃尔沃、捷豹路虎,更不用说了,依然与其有着10%以上的差距。数据显示,目前雷克萨斯在国内最走量的三款车型ES、NX、RX,年销量分别是4万辆左右、2万多辆和2万辆左右。由于ES200的出现和RX的换代,这两款车均出现了供不应求情况,但还是有很多消费者愿意为其买单,这样的情况,是因为价格合理?还是质量好?或许是保养免费?显然,除舒适、省心、豪华另加一点运动感之外,进口就是一个很大的卖点。试想,这种价位,还是豪华品牌,还是进口……,无疑,极致的品控已经成为雷克萨斯的最大优势。而品控这东西是最看不见摸不着的,全凭长年的口碑积累,国产化以后,谁又有能力保证让车型的销量提升到更高呢?如果不能的话,那么,以雷克萨斯目前的国内销量,对于任何车企而言,冒然进行国产的先期投入,都将是十分得不偿失的。

目前,雷克萨斯基本都是在日本的两个工厂生产。中国没有工厂,美国也没有,只有加拿大有一个RX的工厂,但只针对北美市场。90%销往中国的雷克萨斯车型由日本九州工厂提供,其实,从工厂运往上海港和东京的距离基本上是差不多的。

此外,国产化以后,雷克萨斯还需要面对诸如增加终端销售渠道、调整终端销售价格、提振终端销量等各种销售压力,作为惟一一个没有“批发目标”的品牌,势必会落入到价格下探和销售成本增加的泥沼。显然,这与雷克萨斯信奉的“用户第一、经销商第二、厂家第三”的经营理念背道而驰。所以,雷克萨斯国产,对于坐拥全球年销量1000万+保持着汽车制造业近乎最高的单车利润率的丰田集团来说,根本不是一件紧迫和必要的事情。

无论是奔驰、宝马、奥迪的叶大根深和不断下探,还是捷豹路虎、沃尔沃的追赶和咄咄相逼,在豪华品牌性价比大旗的夹击下,相比依靠国产车型打天下的竞争对手,雷克萨斯完全依靠进口车型跻身“10万俱乐部”并不轻松。雷克萨斯2016年的销量增长,得益于小排量车型的导入,不过,面对小排量车型已经成为豪华品牌的发展趋势,丰田集团选择利用小排量和推出涡轮化车型的策略,所赋予雷克萨斯的优势并不明显。

实际上,在豪华车市场规模比较小的时候,国产需要面对的问题远大于可能带来的利润。对于经销商盈利能力完全不逊色于奔驰的雷克萨斯来说,“高性价比”并不止体现在销量层面,单车利润较高也是雷克萨斯没有国产化的原因之一。此外,如果国产,企业还需要作出许多更适应中国市场的调整,毕竟中国市场更强调车辆配置、车内空间和政府对于排量的严格限制,这都与北美有着近乎相反的差异。多卖那么几万辆车,却要作出如此大的付出,个人认为至少在中国市场能贡献雷克萨斯品牌全球年销量30%之前(以目前雷克萨斯的全球销量来看,30%是18万-20万辆),国产化应该是不会被考虑的。

不过,精明谨慎的丰田汽车一直尝试寻找在华业务的优化渠道,审视在华投产雷克萨斯的利与弊。显然,真的不应该为了国产而国产,况且,国产化只是每个品牌增强市场竞争力的手段之一,只有把精力放到价格体系的调整上,向市场推出更多且更具竞争力的产品来满足需求,更好地服务客户,打造一个极具魅力的品牌,让它真正适应中国市场,从中找到适合自己的平衡点才是最重要的。或许雷克萨斯是想告诉大家,国产化并不是惟一的康庄大道。

其实,从2004年进入中国市场至今,雷克萨斯在华已经走过了13个年头,从默默无闻到冲进“10万俱乐部”,“匠心”精神正被越来越多的消费者所认可。雷克萨斯在华的销量慢慢步入快速上升期,特别是经过以2014年NX上市为开端的一系列品牌打造,目前雷克萨斯在品牌层面的梳理已经基本成型。随着品牌在中国落地生根发芽成长,未来生产本土化也必将是水到渠成的事儿。

雷克萨斯第一次承诺国产确实是冒进了,不过肯定还会有第二次,毕竟中国是全球汽车销量最大的一块市场,任何理由都拽不住那只来抢蛋糕的手。

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