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长城汽车董事长魏建军称“不走高端就会死” WEY进军豪车市场技术储备遭质疑

 来源: 证券日报

SUV市场的火热让自主品牌们重拾自信,膨胀的利润率则燃起了他们推广多品牌的决心。这其中就包括长城汽车刚刚推出的WEY品牌。

有不愿具名的汽车行业分析师向《证券日报》记者表示,长城哈弗H8的销量和品质问题解决起来费时费力,只能说明长城凭借其现有的技术向高端突破确实是野心有余,核心技术不足。事实上,当年丰田推出雷克萨斯是以50余年的技术积累和丰田全球每年300万辆的销量作为背书。长城如今再次进军高端则需要更充足人才支持,更高的成本付出,以及零部件和技术设备的重新匹配测试,可谓困难重重。

在很多业内人士看来,WEY品牌最终的归属或许会和之前长城汽车董事长魏建军所构想的“蓝标”、“红标”分网一样淡出人们视线。

事实上,魏建军对长城汽车拥有绝对的控制权,同时资金充裕—长城汽车毛税率高达25%,与保时捷等量齐观。如此来说,WEY至少还经得起折腾。而唯一的利益相关方,是股市的投资者。就此事,香港盛博公司对这家H股上市公司打出的评级是:表现低于预期。

强行高端的“虎山行”

在自主品牌里面,长城经常扮演着“异类”的角色。

早年间,长城一直是个略带神秘感的车企。不仅是因为在保定偏安一隅,更在于当时媒体和长城之间的通路几乎是完全中断的。三年前,哈弗发布了红蓝双色LOGO的战略,但记者注意到,直到现在似乎也没有几个消费者说的清红标哈弗和蓝标哈弗的区别。唯一能看到的是在每个月的SUV销量榜上,哈弗H6总是名列前茅,近几个月得以保住销量冠军宝座靠的是降价销售。

然而,事实上,长期以来长城哈弗车型靠的是越级的尺寸和配置决胜市场,只能把持利润较少的低端市场。从长城的销量也可以看出,2015年长城汽车旗下哈弗品牌SUV车型的销量占比达82%,其中H6、H2以及H1就贡献了73%的销量。这也是为什么魏建军不止一次的宣称“长城不走高端很快就会死”,因为在核心技术上还没法和合资比拼。

基于此,长城推出了高端SUV车型H8和H9,并寄希望其能够通过高性价比优势俘获市场。然而让长城始料未及的是,H8、H9的推出并没有收获成功:H8因新车质量问题连续两次回炉再造而跳票,及至勉强上市,销量冰封; H9也是姗姗来迟,市场始终难以升温,产品表现差强人意。

通过H8、H9的试水,长城也看到了品牌向上突破的艰难,对于豪华品牌WEY,长城在资金、团队、技术方面准备好了吗

产销、技术储备积累尚浅

如今,中国品牌的高端化似乎成为了潮流,吉利、长城、北汽、广汽等,都在走高端化路线。广汽乘用车副总经理肖勇曾在接受记者采访时曾表示:“自主品牌发展到一定阶段,品牌向上是必然的趋势,面对合资品牌价格不断下探,自主品牌能做的只有两点,继续价格下探退让三尺,或者奋起向上突破重围。”

吉利、长城、广汽选择依靠自己现有车型打出的口碑,再凭借更大气和优雅的设计、更加丰富的配置、更加严格的制造工艺和品质管理,打造“更好更贵”的车型,这是一个品牌发展的必然。但一提到中国品牌造豪华车,无论是业内人士还是消费者,第一个反应就是:愿意掏更多的钱买它吗?

资料显示,1983年丰田推出雷克萨斯时,一则发动机上放置红酒杯的广告让全世界都知道了雷克萨斯不仅仅是更高级的丰田,更是丰田在制造工艺、品质管理、零部件等更高要求的产物。而作为背书的是,是1934年以来50余年的技术积累和丰田全球每年300万辆的销量。

如今长城面临的问题在于:长城没有真正运营高端品牌的能力。这种能力包括支撑高端品牌的渠道能力、营销能力以及人才储备。WEY没有Lynk& Co那样有沃尔沃从上而下的技术和品牌背书,如此从原地由下而上硬闯自主禁区,向高端品牌进军,前景实难明朗。

有不愿具名的汽车行业分析师向记者表示,如今国内汽车品牌在专业人才的培训和技术积累上,距离全球性的汽车品牌都还有很大差距,中国汽车行业还缺少拿得出手的核心技术和车型。

“就算哈弗H6在自主品牌销量中相对领先,仍然逃不过逆向开发本田CR-V的桥段。就和吉利在效仿丰田、收购沃尔沃和澳大利亚DSI公司后,仍无法独立生产一款性能优良的变速箱一样,长城的差距只大不小”。上述分析师对记者表示。

在上述人士看来,依托渠道优势可以在几年内卖得多、卖得快,但想要延续市场领先地位,想要使车型生命周期超过6年-7年的时间,产品竞争力媲美合资品牌,核心技术必不可少,以上并不是聘请一两位著名设计师就能解决的。

另外,记者注意到,在经过了H8和H9的坎坷探路后,截至今年8月份,长城汽车的保有量已超过500万辆。在保有量如此之高,销量持续稳步增长的情况下,用户口碑就显得尤为重要,这也是品牌能否向上突破的重要基础。而据汽车投诉网数据显示,截至今年11月份,长城品牌和哈弗品牌的投诉量超过3000宗,用户满意度位于自主品牌中等偏下的位置。如此看来,长城再次冲击高端市场的过程中,至少在用户口碑上,仍需加强。

渠道网络之困

此前,就渠道建设的问题,魏建军曾表示,WEY品牌将通过原有的经销商体系去建立独立网络,目前暂时没有考虑招募更多的经销商加入,而是打算依靠哈弗的网络去派生。

这不禁让人联想到,前不久一汽奥迪的经销商力抗奥迪中国的事件。实际上,新入者会让本来就赢利孱弱的现有经销商更加不堪负重。

长城也一样,既然要建独立的经销商网络,那么新店至少是千万元级别的投入,在此背景下新店因经营压力肯定希望价格下探。原有经销商必然会被口中夺食。

同时,有业内人士向记者表示,长城并没有豪华品牌营销经验,WEY在4S店筹备、运营、管理方面必然会经历诸多困难。期间出现的任何瑕疵,都可能会导致来之不易的潜客转身而去。用户体验的把握与提升,不是短时期能实现,更不可能靠军事化管理来达成。

对豪华的理解,官方对WEY的解读是:豪华从此可被感知。然而,真正的豪华不仅是表面的感知或材料、参数、配置的堆砌,而更多是一种气质上的融合与内心的共鸣。“对豪华的理解有偏差,可能导致品牌核心、市场定位、产品定义上的偏差。”上述人士向记者表示。

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