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上汽奥迪“横空出世”背后:中国市场红线不可破

 来源: 每日经济新闻

11月8日,位于英戈尔施塔特的奥迪全球总部在回复NBD汽车(微信号:NBD-AUTO)的邮件中,并没有否认正在与上汽集团就成立合资公司的事项进行接洽。“我们对关于上汽集团的猜测不予评论。”奥迪AG在邮件中写道。

NBD汽车进一步了解到,上汽集团推动的奥迪在华成立第二家合资公司的进程正在加速中。一方面,引入大众集团旗下豪华品牌,是上汽集团一直以来的努力方向;另一方面,奥迪近两年在中国市场的增速放缓、以及一汽-大众股权调整中的一系列问题,使得一汽集团与奥迪的合作不再像此前一样坚不可摧。

但是,“上汽奥迪”并没有当下曝光的那样顺利。“奥迪不会轻易决定在中国市场设立新的合资公司。”一位接近奥迪的相关人士向NBD汽车表示,目前的准确进展是双方正在进行可行性调研。和此前奥迪计划收购阿尔法·罗密欧类似,而这一计划在奥迪董事会主席施泰德和菲亚特CEO马尔乔内会见多次后最终放弃。

“一个新项目的推进,需要一个全方位的评估,也需要时间。”上述接近奥迪的相关人士向NBD汽车表示,在一汽奥迪销售公司讨论已久、始终未果的背景下,“上汽奥迪合资公司”仍存较大变数,这也被认为是奥迪在增加“筹码”。

奥迪不再一枝独秀

奥迪对于目前中国市场的表现不满已经非常明显,也是此次上汽奥迪事件的“导火索”。奥迪领跑中国豪华车市场的“一枝独秀”地位在2015年戛然而止。特别是,在其他竞争对手加速布局的情况下,奥迪却面临着内忧外患的风险。

根据奥迪此前全球布局,在中国市场进入平稳增长期后,奥迪将聚焦北美市场。但是,由于“排放门”等一系列事件影响,奥迪不得转回头,再度挖掘中国市场的增长潜力。

一方面,在销量上,中国市场销量贡献占全球三分之一的“红线”已破。数据显示,今年前三季度,奥迪在华销量共计44.02万辆,同比增长6.5%,占全球销量的31.25%。NBD汽车统计发现,奥迪的市场份额与此前已不可同日而语。

另一方面,NBD汽车了解到,由于A3家族为代表的A级车占据销量主导,但其利润率远低于C级车。与此同时,以A6L为代表的优势车型,依靠价格优势保证市场份额。这导致中国市场的利润贡献下滑明显。

以上两方面是奥迪全球层面意料之外的。同时,对于一汽-大众的资产评估,股东双方迟迟未能统一、一汽管理层更迭导致决策减速、大众“排放门”导致股权变动延迟,在众多因素共同作用下,奥迪在中国市场不能得到更多利润和话语权。

因此,奥迪与上汽集团合资成立第二家公司,同样面临着层层挑战。按照规划,上汽计划与奥迪成立新公司,目前由上汽大众团队操刀执行。但是,NBD汽车了解到,与斯柯达模式不同,上汽奥迪合资公司计划独立于上汽大众。

上汽奥迪非短期最优解决方案

即使按照“代工”生产奥迪车型,在上汽奥迪新公司进行销售的模式先行展开,奥迪在中国市场的新格局仍然面临众多风险。

首先,在产品分配层面,奥迪与大众不同,旗下车型难以支撑两个合资公司分配。特别是,目前,一汽-大众佛山工厂的奥迪新车导入、以及全新Q5的导入都已完成,重新分配产品的成本非常高。

其次,在合资模式层面,斯柯达模式并不适合奥迪。斯柯达在中国市场处于大众的“光环”下,品牌打造始终没有脱离大众,在此情况下,斯柯达品牌达到销量天花板之后,持续增长也面临挑战。

值得注意的是,保时捷项目“搁浅”之后,上汽集团对于大众旗下豪华品牌的争夺并未停止。奥迪在中国市场的困境使大众集团和上汽集团看到了走到一起的新机会。但是,这一事件中,核心角色奥迪迟迟没有表态。

NBD汽车了解到,施泰德团队目前正对美国市场“灭火”,此时,作为全球最大单一市场,中国市场最重要的是“稳定”。然而,成立第二家销售公司面临的一系列问题,很容易使其在最稳固的中国市场出现波动,这也是奥迪董事会无法接受的局面。

分析认为,解决现有体系下奥迪品牌的可持续增长和利润回暖,是目前奥迪最现实的问题。相关体系的改革已经刻不容缓,此前一汽奥迪销售公司的解决方案或许更为迫切。

合作原因

销量表现方面,中国市场占全球三分之一的“红线”已破利润业绩方面,在中国市场获得的利润业绩下滑较明显

合作风险

产品分配层面,旗下车型难支撑两个合资公司分配合资模式层面,斯柯达的合资模式不完全适合奥迪

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