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吕海涛领衔神龙汽车营销变革,对标东风日产

 来源: 21世纪经济报道

从吕海涛带队神龙高管考察东风日产开始,一场自上而下的对标东风日产的营销体系改革,开始在神龙酝酿,涉及内容包括渠道管理、组织机构调整等等。

10月12日,由神龙公司商务副总吕海涛带队,包括穆懿夫、李海港、饶杰在内的神龙公司高层,集体前往东风日产进行实地考察,与东风日产营销副总部长陈昊等进行深入交流。

来自权威人士的消息显示,双方主要围绕经销商管理、盈利能力、商务政策、数字营销、价格管理、组织结构调整等等营销体系方面展开。这是神龙公司今年4月高层人事调整之后,开始对其营销体系进行变革的强烈信号,而在东风体系内部,正处于低谷期的神龙对标的正是盈利能较强的东风日产。

不过,神龙并不回避当前面临的问题。“今年东风雪铁龙处在调整期,销量确实遇到困难。目前,我们最关心的就是渠道问题和经销商盈利水平。” 10月17日,在C6上市发布会上,东风雪铁龙总经理饶杰在接受21世纪经济报道采访时表示。

无独有偶,三天以后,东风标致总经理李海港也对媒体公开表示,“今年1到9月,对东风标致来说是一个调整期,经销商盈利性和渠道下沉是未来东风标致关注的重心。”

神龙十年曲线调整期

事实上,神龙公司自成立以来,在中国市场的表现始终不稳定。2011年,神龙汽车首次提出“5A计划”,五年间,以年均13.9%的增长速度,年产销从37万辆提升到71万辆以上。但进入2016年以来,与中国汽车市场超出预期的快速发展背道而驰,以神龙旗下的东风雪铁龙和东风标致为代表的法系车的销量纷纷折戟。

据乘联会数据,神龙公司今年1-9月累计销量为40.7万辆,同比下降17.69%,仅完成全年76.5万辆销量目标中的53.2%。其中,1-9月东风雪铁龙累计销量17.62万辆,同比下降14.89%,东风标致累计销量22.64万辆,同比下降18.97%。

不过,针对销量的下滑,李海港并不回避:“很多品牌有十年的曲线,比如说韩系的十年曲线、日系的十年曲线,包括德美系,既然现在到了我们的调整期,当务之急要稳定渠道,做好新车型的预热。”

当然,销量下滑只是表象,神龙面临的真正问题是盈利能力的下滑,缺少明星车型是核心问题,无论是东风标致还是东风雪铁龙,没有一款今年9月销量过万的车型,新上市C6还有待市场考验。

有业内人士告诉记者,由于缺少明星车型,神龙汽车单车利润提升很难,并且由于赢利能力差,销售网点积极性较弱,神龙被动收缩规模,而新的销售网络无售后支撑,经营也较为艰难。由此,经销商盈利能力和渠道问题也是神龙当前面临的重要课题。

“以往北京有13家左右雪铁龙经销商,现在只剩下10家左右。截止到目前,单店亏损金额达到百万元以上,亏损最严重车型C5大概单车赔钱1万左右。虽然新C6上市已经接到部分订单,但是短期改变亏损状态并不现实。值得庆幸的是,目前雪铁龙对我们在销量上的要求并不苛刻,也是希望我们能够稳中求盈。” 10月23日,北京一家东风雪铁龙经销商高层在接受21世纪经济报道采访时表示。

显然,东风雪铁龙已经意识到渠道存在的问题,做售后服务出身的东雪老将饶杰上任总经理半年以来的主要工作就是走市场,通过商务政策和渠道政策的双优化,切实提升经销商的盈利能力。

“C6上市是一个契机,我们希望通过C6展示东风雪铁龙的品牌力,好的产品需要好的价格和营销,才能实现其价值,以C6为起点东风雪铁龙重新将客户体验提上重要日程。”饶杰强调,为了实现品牌向上的目标,明年东风雪铁龙将对网络终端进行一次全新的改造。

相比之下,东风标致经销商盈利状况有所好转。22日,北京一位东风标致经销店高层在接受21世纪经济报道采访时表示:“今年,1-9月份单店亏损金额在100万元左右,盈利性与年初相比增长了10个百分点。”

“近几年东标品牌还是挣钱的,但2016年,由于北京地区的特殊性,政策对销量冲击较大,并且经销商实体费用成本投入在增长,单店利润在下降。不过,我们也在积极探索北京以外的渠道,继续挖掘大客户,希望在售后方面发力。”上述经销商进一步表示。

与东雪一样,东风标致也意识到了问题的严重性,并且采取积极措施加强渠道管理。 “经销商盈利性是东风标致非常关注的,近期我们采取了一系列降库、稳价的措施,目的之一就是为了保证渠道的稳定。”10月20日,李海港在接受21世纪经济报道采访时表示。

对标东风日产

从内部来看,神龙公司在经历了今年4月的高层人事调整之后,迫切需要解决销量增长和盈利问题。

根据今年4月底东风集团发布的2015年财报,2015年神龙公司实现营收567.13亿元,低于2014年的646.57亿元,税后利润为29.14亿元,比2014年的33.29亿元下滑12.47%。

目前在东风汽车集团的各大合资公司中,神龙公司的盈利能力是短板,而在东风汽车体系内部,神龙要学习的目标就是盈利能力比较强的东风日产。从吕海涛带队神龙高官考察东风日产开始,一场自上而下的对标东风日产的营销体系改革,开始在神龙酝酿,涉及内容包括渠道管理、组织机构调整等等。

接近东风汽车系的业内人士告诉记者,经销商正常库存系数是1.5,2.0是高压线,而不少神龙经销商的库存系数大于2.5,普遍高于正常水平。相反,目前东风日产的全部经销商网络的盈利率为0.6%,其中很重要的原因得益于经销商库存结构的合理控制。

此外,神龙汽车终端价格倒挂,高定价搞促销,部分地区跨区销售严重,其中原因在于营销策略偏向于一线城市和大网点,部分区域和网点的精耕细作不充分。 不过,在渠道下沉方面,神龙已经开始做出调整。“东风标致渠道下沉已经进行了五年,目前东标有500家经销商,还有近千家的二网,下一步为了应对3到6线甚至县域市场用户消费体验的提升,未来重点是二网的服务质量和硬件设施投放。”李海港强调。

从区域组织机构来看,以往神龙公司商务领域没有以客户和市场为中心配置组织资源和授权,没有明确业务主线,例如区域线、品牌线、职能线。为此,神龙正在酝酿组织机构调整。“神龙将保持总体构架,对局部机构职能做出调整,核心决策由营销总部决定,加大财务和人力资源授权。”上述业内人士告诉记者,而神龙组织优化的核心内容之一是神龙营销总部有可能成为独立的、权限更大的销售公司。

新的组织架构调整后,神龙公司新设立的备件服务部与东风雪铁龙品牌部、东风标致品牌部一起组建成新的营销体系,三个部门的负责人孙万湘、饶杰、李海港将平级分管备件服务部、东风雪铁龙和东风标致,继续向商务副总汇报工作。

组织机构调整的同时,神龙在区域布局上也将加快向西部挺进,成都第四工厂9月已建成投产,新工厂生产东风标致、东风雪铁龙以及东风品牌高端SUV和MPV车型,同步规划新能源产品。

业内人士分析称,今年法系车的确受到极大的考验,销量的下滑,使其重新审视自身品牌,积极学习其他表现好的企业,而战略西进也将有助于其摆脱当前低迷的现状。

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