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传统经销商的白银时代 仍是最靠谱销售模式

 来源: 大洋网-广州日报

汽车界最近发生了几件事,颇有意思。东风悦达起亚总经理带头,部长级以上高管每月降薪10%,扣减下来的钱用于鼓励一线经销商的销售。广汽传祺打算今年内将旗下经销商数量扩充至520家,未来两年,每年还要新增100家。吉利胆子更大,截至2020年,经销商数量将从2016年底的800家增长到1750家。

汽车主机厂们似乎集体忘记传统经销商给他们带来的“痛苦”,包括索要补贴、拒绝提车、擅自加价、销售保险与精品等,仍然全力支持传统经销商的经营,将他们当成“合伙人”。

是因为汽车主机厂们“人傻钱多”?显然不是,在中国车市沉浮那么多年,能够存活下来的汽车主机厂,无一不身经百战,深悉各种销售模式的利与弊。他们深知,相比于过去,传统汽车经销商更敢于表达自身利益诉求,更加“不听话”。即便如此,传统汽车4S店仍旧是诸多销售模式当中最靠谱的。

汽车主机厂们不是没有考虑到电商。从2014年开始,汽车电商席卷整个汽车行业。但汽车电商来得快,去得也快。发展至今,电商更像是促销手段,是每年在固定时间举行的“狂欢节”。某种程度上,电商还推高了传统汽车经销商在汽车产业链中的地位,因为所有的电商的销售和售后都需要通过传统经销商进行最后的“落地”。

曾经一度,平行进口车号称要给传统经销商带来冲击。相比传统渠道,平行进口产品的价格更加透明,比传统渠道下的产品价格低15%~20%,质保和维修也有保险公司和大型汽修厂做背书。万事俱备,但东风迟迟不来,两年下来,平行进口车鲜有人问津,给豪华品牌经销商带来的冲击力可以忽略不计,更不用说合资品牌和中国品牌。

传统4S店在售后领域同样受到过互联网的冲击。面对一年产值高达10000亿元的巨大蛋糕,2014年以来,汽车业售后领域的互联网创新项目非常多,其中O2O是最大特点——将线下服务交易线上化,将主导权牢牢控制在线上。然而,两年多过去,钱烧完之后,O2O项目成批成批地倒下。

不管什么时候,渠道先行,都是占据市场主动的关键。经过一个轮回,渠道之争又回到传统经销商的起点上。归根结底,汽车的销售和售后是一种体验式营销,用户需要通过与商家接触,确保产品的造型、配置、工艺、用料、安全以及操控等符合消费预期,而这一切是图片、视频、直播等互联网手段难以呈现的。

当然,传统汽车经销商的黄金时代一去不复返,利润空间被大幅压缩,是不争的事实。好消息则在于,没有黄金时代,还有白银时代。汽车主机厂的“关爱”,用户消费升级的需求,都有广阔的空间。

古语有云,人无远虑,必有近忧。对于传统经销商而言,不能老是找汽车主机厂索要补贴,那是不可持续的。解决问题的关键在于,主动求变,保留传统经销商功能的同时,向电商学习“用户数据采集”,向平行进口车借鉴“成本控制”,向O2O学习互联网玩法。也只有如此,传统经销商才能真正拥有属于自己的白银时代。

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