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腾讯数据生态化解行业痛点,客户关系管理走上智能快车道

 来源: 腾讯社交平台

找到对品牌有兴趣的消费者,有效转化潜在购买者,提升营销线索转化效率,发掘已经与品牌形成连接的消费者以积累人群资产……这些都是汽车企业渴望通过智能数据解决的问题。但是,汽车品牌在利用智能数据进行消费者关系管理时,却发现理想与现实之间的距离并非如“跨过山丘”般简单。

在中国汽车工业协会信息服务委员会与腾讯营销学院联合主办的“以数为据,择优智选——2017中国汽车智能数据研讨会”上,中国汽车工业协会汽车信息服务委员会秘书长朱伟华认为:“汽车行业正在从产品消费,转化为全方位的‘出行服务消费’。大数据应用的价值在于,让汽车企业从后知后觉的被动服务,转而掌握用户关系上各环节服务的主动权。其前提是,汽车品牌能够充分掌握数据的智能化应用的能力”。

数据积累加智能分析,代表着消费者关系管理的未来趋势。由于行业和业务模式的特殊性,汽车企业往往面临数据积累和智能技术的双重缺失。

由于汽车行业重线下体验的特点,用户数据在整体决策链条上存在多个断点。相比O2O或电商,汽车企业难以打造贯穿线上线下营销全链路的数据生态。同时,汽车品牌也缺乏大量获得用户数据,尤其是代表用户个性标签的社交数据的平台。这使其往往受困于数据孤岛。而对于用户数据的智能分析技术更非汽车企业所长。由于以上原因,造成汽车企业在消费者关系管理的整个链条上,与数字营销时代相割裂。

简单来说,如果数据应用是一个获取——加工——消费的过程。汽车企业主要处在链条末端的“数据消费”。但这并不代表汽车企业与智能数据无缘。通过与在智能数据领域有着强大优势及开放性的企业合作,智能数据同样能够得到赋能汽车企业的入口。

在当天的研讨会上,腾讯营销学院资深专家、腾讯社交广告副总经理张敏毅提出,通过腾讯的连接,数据孤岛可以变成“大陆”,或是“岛链”。

张敏毅提到,腾讯目前已经覆盖中国用户55%的在线消费时长,并且通过自身及生态伙伴所形成的产品矩阵,打通消费者全天候、全场景的数据。同时腾讯还有着国内用户最多的唯一可识别用户ID体系,覆盖中国10亿网民的海量数据,并能通过多维度的数据分析,去洞察和还原单一用户的生活原貌。

因此,腾讯对于汽车品牌的价值之一,就是打破后者在数据上的局限性,帮助汽车企业串联起各个维度的用户数据。

同时,腾讯拥有强大的数据智能分析技术,来让数据发挥更大的能效。在研讨会上,腾讯营销学院高级讲师、腾讯社交广告数据科学家靳志辉向来宾介绍了腾讯在智能数据分析上的“黑科技”。例如对汽车企业来说十分重要的用户年龄和婚恋状况这两个数据,腾讯能够根据用户的社交习惯、人际关系,互联网行为等多重优化,并结合深度学习及图片分析技术,大幅提升数据的真实度。另外还有基于向量分析和微信社交圈挖掘的lookalike人群扩展,以及信息投放中的层层扩散波纹式传播模型等等。

在此前腾讯与玛莎拉蒂的数据合作中,腾讯经过打通玛莎拉蒂的用户数据库与自身的社交智能数据,精确掌握其车主和潜在客户在出游偏好上集中于法国、阿联酋和新加坡等地,为玛莎拉蒂采取更有针对性的用户沟通提供了现实依据。

汽车品牌实现客户关系管理的数据化、智能化还将是一个长期过程,掌握了数据和智能分析技术的腾讯也已经开始了与汽车品牌的共同探索。为此强化汽车品牌,第三方机构及行业协会在此领域的协同合作,腾讯营销学院与中国汽车工业协会信息服务委员会共同成立了“中国汽车智能数据联合实验室”,使汽车品牌的数据管理、客户关系管理、市场营销等部门,得到一个与行业最佳解决方案提供商共同研究探索的平台,让原本复杂的跨企业数据应用方法共享问题变得简单可行。

智能数据如何为汽车所用?经过与行业的深入研究及探讨,“中国汽车智能数据联合实验室”推出了“智能潜客优选“产品解决方案,希望帮助汽车企业有方法、路径可循,收获商业实效。

智能潜客优选解决方案分别针对汽车品牌营销链条上的不同环节或阶段,凭借腾讯对消费者人群精准的洞察和解读,分别以潜客达、优资达、保客达来解决与之相对应的营销难题。

腾讯通过整合全平台数据,发掘数据背后的人口学属性、兴趣定向、所处场景等多维标签。在与品牌的潜在客户进行匹配后,对相同标签人群进行扩展,形成增量人群的潜客投放目标。同时,腾讯也通过打通垂直媒体数据,发掘存量人群中的潜在客户群,最终形成品牌专属人群,确保投放精准。

在精准投放之后,针对品牌获得的大量营销线索,腾讯借助线索评分模型,针对营销线索的数量与质量分别进行评分,以选出应优先处理的线索。同时通过用户标签还可对营销线索连接的用户进行圈层分类,让品牌不仅找准营销对象,还能用最恰当的信息与之沟通。

对于已经因购买产品、点击广告等种种方式与品牌形成连接的消费者,腾讯通过用户数据精准还原用户个体特征,加强其与品牌的连接,使其成为品牌所沉淀的人群资产。

通过智能潜客优选解决方案,腾讯在智能数据上的优势与汽车品牌营销需求之间实现对接,让智能数据有效地为汽车品牌的商业赋能。

在数据分析应用正在渗透商业各个环节的当下,尽管汽车企业仅靠自身很难完成智能数据在客户关系管理全周期的打通,但通过腾讯在智能数据上的优势及洞察,将能够帮助汽车企业找出问题所在,并共同跨越数据鸿沟,实现从传统服务到智能数据创新服务的转型。

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