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车企进入“世界杯“营销季(3)

 来源: 中国汽车咨询中心网

足球明星代言汽车

捷豹中国——贝克汉姆

2014年3月7日,贝克汉姆正式成为捷豹中国代言人。贝克汉姆与捷豹品牌的契合度之高毋庸置疑,相信两者的结合一定能更好地诠释英伦文化,退役之后在多个其他领域不断追求自我的提升的贝克汉姆便是捷豹“成就不止”的品牌理念的最佳代言人。

虽然贝克汉姆已经退役,但他的品牌号召力丝毫没有减弱,上个月的北京车展媒体日上捷豹展台的火爆便说明了这一点。捷豹发布会开始之前,媒体和不惜花重金买黄牛票进来的非媒体球迷把捷豹展台围了个水泄不通,不过最后证明贝克汉姆会来展台的消息只是个烟雾弹,捷豹只是在大屏幕上放了张贝克汉姆的照片便草草收场,令挤破了头的大家失望不已。

不久的将来,捷豹中国将公布一组有关全新市场活动的平面创意素材,它们由世界著名摄影师及电影制作人彼得林德伯格为贝克汉姆而拍摄。此外,贝克汉姆更将亲自参与和中国消费者的互动,深入传递捷豹品牌理念所蕴含的“成就不止”精神。

广本凌派——C·罗纳尔多

 

2013年6月,广汽本田推出其寄予厚望的全新中级车凌派,不惜砸重金请来当红球星C罗做代言人,网传此次代言费用超过200万欧元。C罗的代言的确让凌派未上市先红,之后也取得了不错的销量,只不过后来居高不下的投诉量不禁引发了业内关于车企应该把这大笔的钱花在请代言人上,还是先用来好好打磨一下产品的讨论。

奇瑞瑞麒——梅西

2010年,奇瑞为旗下高端品牌瑞麟花费5000万代言费签约“世界足球先生”梅西的新闻曾在汽车界和体育界引起不小的轰动。砸重金邀请世界级的体育明星来为瑞麟代言,奇瑞急于尽快抬高品牌形象的心展露无遗。

瑞麟品牌借助正值巅峰期的梅西成功进入了人们的视野,但是其后的品牌发展并不顺利,主要是因为用搭载1.0L和1.3L发动机、售价5.58~6.68万元的瑞麟X1率先开拓中高端品牌,让人丝毫看不出其品牌“高端”之处,之后的产品架构也依然混乱。奇瑞这一案例说明了,品牌要取得成功,仅仅依靠“高大上”的代言人是远远不够的。

有相关统计资料显示,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。当然,高回报伴随着高投入和高风险,运用稍有不慎,也容易血本无归。营销专家李锦魁表示,体育营销活动一定要有先见之明,必须连续做、长期做,才能成为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动,这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。

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