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汽车电商的数字战争

  来源: 汽车财经

网络消费的主体人群70后、80后,同样也是汽车消费的主力军,这是汽车电商产生的根源,汽车企业不得不思考如何利用网络来提升新车成交率,并且要以现阶段最恰当的方式进行

“双十一”的余温未退,“双十二”又来了,电子商务的营销法则势必蔓延各个产业,汽车成为不可或缺的部分。

过去十年我们见证了中国汽车产业的快速成长,同时也经历了电子商务疯狂发展的十年。十年来,电子商务从闲置物品、图书、碟片等低价小商品起步,一路杀入家电、汽车等大件高价商品。

就在三个月前,天猫商城专为汽车电商打造了“天猫汽车节”,十几天的“汽车节”,天猫商城共售出了3000多辆整车,相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩。

到了“双十一”,汽车销售同样取得可喜成绩。天猫商城当天汽车销售排名前三的分别是:东风雪铁龙、北京汽车、通用别克。其中,“双十一”销售冠军东风雪铁龙当日成交总额为2114万元。目前已有上海大众、雪佛兰、比亚迪等14个汽车品牌建立了天猫商城旗舰店。

2013年11月28日,在“第四届中国汽车产业投融资策略论坛”上,主办方中国汽车咨询中心网CEO徐锦泉给出了一组惊人的数据:“双十一”期间,汽车之家交易额为26亿元,累计销售17776辆;易车网销售90466辆,订单额超117亿元;搜狐销售线索订单605430个;买车宝APP订单128956个。汽车电商订单总金额达200多亿元。

汽车电子商务正以不可逆转的态势给传统汽车销售带来新的格局。

新车交易杀入“O2O”

据中国汽车咨询中心网资料显示,截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿,半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%,较2012年底提升了2.0个百分点。同时,2013年6月底,我国网络购物人数达到2.71亿人,网络购物使用率提升至45.9%。

网络消费的主体人群70后、80后,同样也是汽车消费的主力军,这是汽车电商产生的根源,汽车企业不得不思考如何利用网络来提升新车成交率,并且要以现阶段最恰当的方式进行。

就目前而言,作为特殊商品的汽车,完全依靠线上销售很难完成整个销售过程,整车4S店在新车体验上具有不可替代性。因此,汽车电商目前普遍采用的是O2O电商模式。

所谓汽车电商O2O,即线上下订单与线下销售相结合。例如,线上下单购买500元优惠券,可抵扣实体店1000元购车款;或者,在线上交付定金,再以线上给出的优惠价到4S店付余款提车。这样的方式与大众点评网等团购模式大同小异,同属O2O电商模式。

据“嘉之道”调查数据,90%以上业内人士看好O2O电商模式,并有10%的企业已经开始通过O2O模式进行汽车网络销售。

如此一来,新的问题来了,这也是大部分车企现阶段还没涉足汽车电商的原因。汽车产品哪部分在线上完成、哪些在线下完成、线上线下如何衔接、什么产品通过线上销售、什么产品只能通过经销商渠道销售;线上产品靠什么吸引消费者、线下的经销商利益又如何保障,这些问题严肃地考验着整车厂与经销商的创新能力。

除了O2O模式,一些实力雄厚的汽车经销商或者车企,出于品牌营销和发展方向的考虑,已开始尝鲜B2C的电商交易模式。

2013年,长城汽车宣布将建立独有的B2C电子商务平台,并将哈弗H2作为线上、线下同时销售的首款车型。2013年11月,国内最大的经销商集团之一庞大集团亦启动了自己的汽车电子商城,并在12月3日交付了第一台通过网络销售的新车。

庞大集团市场部总经理李洪波表示:“庞大汽车电子商城这一电商平台的成功推出,成功打造出一个集汽车整车销售、精品销售、相关服务产品销售等于一体的专业化大型综合类汽车电商体系,实现了实体经济与电子商务的完美结合。庞大汽车电子商城的上线,拉开了庞大集团更加完善的专业化服务的序幕,为庞大集团成功打造创新型综合*********商夯实了基础。”

汽车电商已是大势所趋,在汽车行业整体品牌能力发展到一定程度以后,所有品牌整车完全实现线上销售的可能性非常大,甚至可以和其它商品一样,推出网络定制款车型,既满足网购的需要,同时也能保证线下经销商的利益。

电商拯救“二手车碎片”

1998年,我国关于二手车交易的第一个行政法规《旧机动车交易管理办法》颁布以来,二手车交易得到了根本性的发展。尤其是近两年,汽车保有量的快速增加,前一代车主换车潮的到来,使得大量二手车流向二手车市场,成就了大批以卖二手车为生的“黄牛”。

二手车是高度碎片化的市场,而电商的价值在于整合碎片化的长尾市场,二者一触即发。在2012年中国479.14万辆二手车交易当中,通过二手车电商平台达成的交易为5万辆,占二手车总交易额的1%。预计2015年我国二手车交易将突破千万辆,2018年达两千万辆,将超越新车交易。

中国电商零售额在五年的时间上升了3%,三年上升了2%左右。假设二手车电子商务交易量占比同样上升了3%,以此推算,至2018年,二手车电商交易量占总销售量的4%,将达到80万辆。如果按每辆车成交均价为5.5万元计算,二手车电子商务交易金额在2018 年将达440亿元左右,“钱”景不可估量。众多商家纷纷使出浑身解数想要瓜分二手车市场这块“大蛋糕”的同时,各大电商平台也都在大刀阔斧的进行着业务模式创新。谁能选对模式,谁才能跑赢市场,分到的蛋糕也就越多。

车易拍、开新帮卖、优信拍、273、大搜车等等二手车在线交易平台的发展,已经成为拉开中国二手车网络交易暴增序幕的重要力量。其中,车易拍模式算得上二手车电商发展不错的范本。

2010年,车易拍二手车交易平台正式上线,从2010年试运行到今天,车易拍从年交易700台一路增长到今年的10万辆。2013年,车易拍交易额已经突破50亿元。车易拍CEO杨雪剑在“第四届中国汽车产业投融资策略论坛”上表示:“我们认为交易额已经不代表什么了,特别是电商的大时代到来了,淘宝一天就要冲300亿,所以我们说我们到50亿都不是数了。”

车易拍成功的关键在于掌握了二手车线上线下交易的技巧。二手车由于涉及车牌的问题,所以在付款后完成的只是车辆处置权的转移,只有在完成过户一系列手续的情况下,才能真正完成物权的转移。所以在车辆交易中,处置权的转移可以通过线上完成,但真正物权的转移必须在线下完成,这就要求电商必须解决好线上线下的衔接问题,实现最终的交易达成。

国内二手车过户政策现阶段还不支持大批量交易模式,没有大批量办理车辆售后手续的长期实践,很难掌握二手车售后手续办理的技巧。在这点上,车易拍由于开办时间早、交易量大,二手车过户量也最大,积累的经验也相对较丰富。

“汽车电商是典型的O2O,无论是新车还是二手车,它线下的服务链特别长,专业壁垒很高,所以在线上只能完成信息流交换,真正的服务一定是在线下完成的,所以,所有的O2O服务也是这两年才真正走到前台的。”杨雪剑说道。

机会与风险并存,二手车交易的风险也随着电商的快速发展凸显。二手车价值的评估目前仍没有一个清晰的标准,评估者个人对车况的把控存在很大差异,这也是二手车交易发展的最大障碍。尤其是网上拍卖,交易平台和消费者面临的风险可能比线下购车更大,线上交易平台如何给用户权益保障,还值得深入挖掘。

上汽通用汽车金融公司首席市场营销官李佳向《汽车财经》表示:“我们现在最关注的投资是二手车这一块,但是这一块的风险也让我们担忧。二手车的评估始终还是个问题,信息不对称,网络拍卖后的成交价究竟是否与二手车本身的价值相符很难说,二手车投资的风险也主要来自这一点。”

除此以外,二手车电商要实现大规模的全国范围交易还需解决外迁过户问题。以一台由扬州销往甘肃的车辆为例,车辆在扬州办理外迁过户手续时,远在甘肃的买家必须同扬州车主一同前往扬州当地的车管部门进行当面签字确认,扬州交管所才能认可此次交易符合法律规定,为此车办理外迁过户手续。这种“不近人情”的外迁过户政策,使得二手车跨区域交易的时间和人力成本被大幅提高,削弱了二手车电商模式的经济性和便捷性。因此,二手车电商的长足发展还有待国家政策相应的调整和支持。

显而易见,汽车电商已不再是模糊的蓝图,而是伸手即将摸到的事物,它教会企业一件事,这个市场不缺资源,缺的是整合。当然,互联网与汽车相结合所产生的化学反应还远不止网上卖车这么简单,汽车产业要想迎来第二个黄金十年,互联网与电商潜藏无限可能。

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